Чуть больше месяца назад вышла статья, в которой изложены основные принципы гибридного или, другими словами, смешанного исследования интернет-аудитории. Гибридным называют параллельный сбор данных со стороны пользователей и со стороны сайтов.

Исследование поведения аудитории с помощью репрезентативной группы интернет-пользователей хороша тем, что измеряются любые площадки – можно адекватно оценить аудиторию Google, например. Кроме этого профиль каждого панелиста известен полностью. Минусы панельного исследования заключаются в том, что необходимо собрать именно репрезентативную панель, то есть отражающую реальную интернет-аудиторию – идентичные проценты женщин и мужчин, одинаковое с общей интернет-аудиторией возрастное и географическое распределение. И даже если панель будет идентична общей интернет-аудитории, то каждый пользователь панели как бы представляет несколько сотен, тысяч или десятки тысяч реальных пользователей, но ведь каждый пользователь индивидуален, а значит результаты лишь отражают тенденции поведения интернет-аудитории. Для небольших сайтов, будь это просто сайты с низкой посещаемостью или нишевые площадки, погрешность измерения может быть существенной, ведь не так много отслеживаемых панелистов может зайти на эту площадку, а то и вовсе никто не зайдет за время исследуемого периода.

Исследование со стороны сайтов, в свою очередь, позволяет детально оценивать статистику использования площадки, вплоть до каждого pageview – показа страницы. Все будет подсчитано и учтено, однако “за деревьями леса не видно”, среди показов страниц, кук и IP-адресов теряются пользователи. Под одной кукой может ходит сразу несколько пользователей, а иногда наоборот – кук с десяток, а человек один. Да и не все площадки встанут под одним счетчиком.

Гибридное исследование позволяет свести к минимуму недостатки обеих методик – одновременно определить тенденции поведения интернет-аудитории в зависимости от соц-дем характеристик, основываясь на поведении панелистов, с другой стороны производить подсчет и учет данных, собираемых счетчиками на сайтах. В этом случае статистика даже небольших сайты адекватно будет представлена в результатах исследования.

Исследование компании TNS в России как раз является гибридным – панелисты с соответствующим софтом и счетчики на крупных площадках: Яндекс, Мейл, Рамблер.

А теперь несколько хороших цитат из статьи.

• Cookies are well known as a poor surrogate for persons – Куки очень не похожи на людей 🙂
• …it is difficult to represent work usage at large enterprises where IT security policies prohibit the download of panel metering software – довольно сложно отслеживать поведение аудитории сотрудников крупных компаний, где служба безопасности запрещает использование измерительного ПО
• Just patching census usage metrics and panel unique visitors on the same report is naive and misleading – просто размещение данных из двух ветвей исследования далеко недостаточно для получения адекватной картины.

В финальной части справедливо отмечается, что гибридные исследования аудитории возможны там, где возможно подсчитать конечную статистику, речь не только о сайтах с показами страниц и другими параметрами веб-аналитики, речь идет и о подсчете количества проигрываемых видеороликов, показов страниц мобильных сайтов, онлайн-игр и даже телевидения, в случае использования таких устройств как цифровые тюнеры (обратная связь подразумевается):

Hybrid measurement can be used to measure all types of digital media where a census count is available. This includes the web, online video, the mobile web, online games, and digital advertising campaigns. It will be also increasingly applicable to TV measurement as census counts of TV usage become readily available from digital set-top boxes.