Теоретически

В теории сервис меряет аудиторию гибридным методом – как со стороны сайтов с помощью счетчиков, так и со стороны пользователей с помощью тулбаров. Для подмножества сайтов с установленными счетчиками сопоставляются данные со счетчиков и тулбаров, считаются необходимые коэффициенты и применяются для подмножества сайтов без установленных счетчиков. Соответственно в теории результаты должны быть более точными, чем у Alexa, где используются только данные тулбаров.

Практически

На практике есть ряд факторов, существенно влияющих на качество получаемых данных:

1. Покрытие счетчиков. Счетчики LiveInternet, ставшие де факто валютой Рунета, в Уанете такой валютой не являются – не так много сайтов с этими счетчиками, особенно крупных. В результате при обсчете тех самых коэффициентов будет расти ошибка.
2. Рекрутинг панелистов – кому и каким образом устанавливается тулбар. На Роеме в комментариях эти моменты обсуждают. В Уанете вокруг процедур рекрутинга тоже не одна дискуссия велась. Отсюда вопрос: сколько установлено тулбаров у украинских пользователей и что это за пользователи?
3. Довзвешивание – это процедура “нормализации” данных панели к общим структурным данным интернета и вытекает она из предыдущего пункта. Например, молодые женщины чаще заполняют анкеты и принимают участие в исследованиях и если этого не учитывать, то возникнет перекос в аудитории сайтов – доля молодых женщин в аудитории будет больше, чем на самом деле. Данные Гемиуса по Уанету, например, довзвешиваются данными исследований GFK, а довзвешиваются ли и чем данные для Вебомера.
4. География пользователей. Известная проблема для Уанета, кого считать украинским пользователем, все крупные проекты собирают свои геобазы. Хотя может в этом вопросе у LiveInternet все в порядке, не знаю.

Нюансы

Для корректной картины, кстати, надо переключится в режим “сводные домены 2 уровня”, чтобы нормально отображались большие проекты с поддоменами, как i.ua, которого я изначально вообще не обнаружил. Правда в этом случае “схлопываются” украинские зоны 3-го уровня, вроде com.ua. А вот куда попадает google.com.ua никто не подскажет? Google.com и google.ru в топ-25 присутствуют, а google.com.ua скорее всего посчитался в com.ua.

Пока сервис в стадии беты и результаты по Уанету выглядят несколько странно. Имеет смысл сделать сравнительный анализ по Рунету Вебомера, TNS и Alexa, например.

Согласно данным сервиса Experian Hitwise в мае 2010 впервые на рынке Великобритании количество визитов пользователей в социальные сети и сервисы превысило количество визитов на сайты поисковых систем:

За год доля визитов на сайты социальных сетей увеличилась с 10% до 11,88%, , а доля визитов на сайты поисковых систем уменьшилась с 12% до 11,33%.

При этом самым посещаемым сайтом в Британии остается Google. Facebook генерирует 55% “социального” трафика, что втрое больше трафика Youtube. А Twitter, самый быстрорастущий сервис два последних года, вышел на 3 место среди социальных сетей, оставив позади бывших лидеров – Myspace и Bebo.

Что касается рекламы, тот же Facebook в марте текущего года сгенерировал 21 млрд. рекламных показов только жителям Великобритании, что составило 30% всех рекламных показов в этом месяце.

via

Как видно из диаграммы, их Одноклассники – Classmates Online – показывают отрицательную динамику по сравнению с прошлым годом, как впрочем и LinkedIn с MySpace. Растут только Twitter и Facebook, причем Facebook по аудитории вырос почти вдвое по сравнению с прошлым годом и почти в 5 раз по сравнению с позапрошлым.

Кроме всего прочего время, проводимое пользователем в социальных сетях за последний год выросло с 3,5 до 6 часов в месяц:

В отчете можно найти несколько интересных моментов. Первый из них – это сравнение долей различных типов онлайн-рекламы в деньгах в Великобритании и США:

Как видно из сравнения, в Великобритании меньше доля медийной рекламы в пользу поисковой и клссифайдов.

Основная суть документа – это сравнение основных показателей онлайн-рекламы, причем не только стандартных цифровых, вроде CTR, а и таких как количество контактов с рекламой, что делается за счет специального софта у панелистов.

CTR по странам Европы и Азии:

Наиболее низкий CTR – в странах Скандинавии и Европы, где наибольший уровень проникновения скоростного интернета, а наибольший CTR в странах Азии с невысоким уровнем развития интернет-рынка. Означает ли это, что в странах Европы и эффективность рекламы самая низкая? Нет, не означает. В том числе и потому, что на развитых рынках активно применяется рич-медиа, где взаимодействие с баннером далеко не означает переход на рекламируемый сайт.

Кроме всего прочего, пользователи в Великобритании видят на 11% меньше рекламных сообщений, чем пользователи США. Англичане за месяц видят 1575 показов рекламы, а американцы – 1773.

Поисковых запросов пользователи в Англии делают аж на 38% больше, чем в США – 148 за месяц к 107.

На eMarketer публикуют данные двух разных исследований, проведенных разными компаниями в августе прошлого года и в январе текущего по пользователям в США.

Результаты исследовании MarketingSherpa от января 2010 года:

В рамках этого исследования отдельно опрашивались пользователи с большим количеством контактов (более 500) и обычные пользователи.

Варианты ответов:

• информация об акциях, распродажах, скидках
• Информация о новых продуктах, услугах, сервисах
• Развлекательная информация
• Корпоративная культура, политики в отношении сотрудников

Пользователи с большим количеством контактов в первую очередь интересуются новыми продуктами, услугами, а обычные пользователи – прежде всего информацией о скидках, акциях и распродажах.

Второе исследование компании Razorfish, проведенное в августе прошлого года – схожие результаты:

Во втором исследовании меня сначала повеселили 6,3% пользователей, подписывающихся на бренд за компанию, а через пару минут я понял, что это потенциальные клиенты компаний. Потенциальные клиенты, интересующиеся услугами компании и изучающие информацию о ней, так что налицо очень целевая аудитория для маркетологов.

В начале декабря одно издание опубликовало статью про зависимость американских площадок (паблишеров) от инструментов медиапланирования компании Nielsen, вернее от одного инструмента @Plan. Еще бы, исследователи задумали улучшить качество данных для медиапланирования: увеличить (утроить) количество сайтов, перейти на другую систему сбора анкетных данных пользователей. В результате должна будет уменьшиться "гранулярность", т.е. минимальное количество проанкетированных пользователей для корректного измерения площадки, с 200 до 50, соответственно будет исправлен перекос по аудитории между мелкими и крупными площадками.

Но лучшее, как известно, враг хорошего. В результате данные перекосило в другую сторону и крупные площадки с удивлением узнали о себе много нового, вроде уменьшения количества студентов на сайте MTV с 11,1% до 4,5%. Новые данные в @Plan до февраля в бета-версии, а до февраля осталось не так уж и много.

P.S. А откуда, спрашивается, я узнал об изменениях у Нильсена? Из твитера одного из топ-менеджеров Comscore, конечно!

P.P.S. За мной также можно наблюдать в твитере – @VCherny. Не стесняемся, фолловим!

Количество просмотров, в отличие от времени, увеличилось всего в полтора раза. Аналитики исследовательской компании называют просмотр видео в социальных сетях одним из основных трендов 2009 года.

Абсолютным победителем видео-забега среди социальных стала Facebook c 217,8 миллионами просмотров в течение октября 2009. Другие цифры по Facebook тоже поражают воображение:

• время, затраченное на просмотры видео, за год выросло на 1840%, с 34,9 млн. минут в октябре 2008 до 677 млн. в октябре 2009
• количество просмотров выросло на 987% за год
• количество уникальных пользователей, просматривающих видео, выросло 548%

Можно сказать, что пользователи самой большой социальной сети в мире в течение года только тем и занимались, что смотрели видео.

С другой стороны, если количество просмотров растет медленнее, чем количество минут, то значит удельное время контакта пользователя с видеороликом также увеличивается. У видеорекламы большое будущее!

Результаты исследования показали, что поведение “глобального” потребителя после кризиса все-таки изменится – он, а вернее она (почему именно она?), подумает дважды или трижды, прежде чем совершить большую или маленькую покупку:

She will think twice – and maybe thrice – about making purchases big or small.

Каждый шестой опрашиваемый говорил, что он будет продолжать экономить на некоторых продуктах питания, новой одежде, развлечениях вне дома. Конечно речь идет именно об экономии, а не полном отказе от новой одежды или развлечений.

Но самое интересное – это сравнение потребителей из разных стран. На Западе сейчас модно быть экономным и бережливым, кстати это касается не только конечных потребителей, но и компаний – компании собирают и сдают макулатуру, следят за выключением электроприборов в офисах. Практически половина американцев собираются продолжать экономно расходовать электричество и газ, сберегать на “utility bills”. В США и Европе коммунальные услуги – это значительная доля постоянных затрат, соответственно экономия может быть довольно ощутимой.

Однако потребители в странах BRIC – Бразилия, Россия, Индия, Китай – по другому смотрят на жизнь после кризиса:

• Каждый шестой опрошенный из России с нетерпением ожидает окончания кризиса, чтобы… снова покупать одежду, как это было до кризиса (действительно, на постсоветском пространстве любят хорошо одеваться, даже если при этом приходиться отказывать себе в нормальном питании).
• В странах Азии, таких как Япония, Корея, Филиппины, люди уже хотят поскорее обновить компьютеры и мобильные телефоны (необходимость в периодическом обновлении мобильного телефона характерна и для России с Украиной, но гардероб первым делом .

На самом деле надо понимать, что это не более чем опрос. Через несколько лет после кризиса плохое забудется, а стараниями маркетологов и рекламистов люди снова будут покупать более дорогие бренды, хотеть пересесть в новые машины и просторные дома. С другой стороны банки в обозримом будущем навряд ли будут раздавать кредиты направо и налево, но это лишь мое субъективное мнение.

Исследование поведения аудитории с помощью репрезентативной группы интернет-пользователей хороша тем, что измеряются любые площадки – можно адекватно оценить аудиторию Google, например. Кроме этого профиль каждого панелиста известен полностью. Минусы панельного исследования заключаются в том, что необходимо собрать именно репрезентативную панель, то есть отражающую реальную интернет-аудиторию – идентичные проценты женщин и мужчин, одинаковое с общей интернет-аудиторией возрастное и географическое распределение. И даже если панель будет идентична общей интернет-аудитории, то каждый пользователь панели как бы представляет несколько сотен, тысяч или десятки тысяч реальных пользователей, но ведь каждый пользователь индивидуален, а значит результаты лишь отражают тенденции поведения интернет-аудитории. Для небольших сайтов, будь это просто сайты с низкой посещаемостью или нишевые площадки, погрешность измерения может быть существенной, ведь не так много отслеживаемых панелистов может зайти на эту площадку, а то и вовсе никто не зайдет за время исследуемого периода.

Исследование со стороны сайтов, в свою очередь, позволяет детально оценивать статистику использования площадки, вплоть до каждого pageview – показа страницы. Все будет подсчитано и учтено, однако “за деревьями леса не видно”, среди показов страниц, кук и IP-адресов теряются пользователи. Под одной кукой может ходит сразу несколько пользователей, а иногда наоборот – кук с десяток, а человек один. Да и не все площадки встанут под одним счетчиком.

Гибридное исследование позволяет свести к минимуму недостатки обеих методик – одновременно определить тенденции поведения интернет-аудитории в зависимости от соц-дем характеристик, основываясь на поведении панелистов, с другой стороны производить подсчет и учет данных, собираемых счетчиками на сайтах. В этом случае статистика даже небольших сайты адекватно будет представлена в результатах исследования.

Исследование компании TNS в России как раз является гибридным – панелисты с соответствующим софтом и счетчики на крупных площадках: Яндекс, Мейл, Рамблер.

А теперь несколько хороших цитат из статьи.

• Cookies are well known as a poor surrogate for persons – Куки очень не похожи на людей
• …it is difficult to represent work usage at large enterprises where IT security policies prohibit the download of panel metering software – довольно сложно отслеживать поведение аудитории сотрудников крупных компаний, где служба безопасности запрещает использование измерительного ПО
• Just patching census usage metrics and panel unique visitors on the same report is naive and misleading – просто размещение данных из двух ветвей исследования далеко недостаточно для получения адекватной картины.

В финальной части справедливо отмечается, что гибридные исследования аудитории возможны там, где возможно подсчитать конечную статистику, речь не только о сайтах с показами страниц и другими параметрами веб-аналитики, речь идет и о подсчете количества проигрываемых видеороликов, показов страниц мобильных сайтов, онлайн-игр и даже телевидения, в случае использования таких устройств как цифровые тюнеры (обратная связь подразумевается):

Hybrid measurement can be used to measure all types of digital media where a census count is available. This includes the web, online video, the mobile web, online games, and digital advertising campaigns. It will be also increasingly applicable to TV measurement as census counts of TV usage become readily available from digital set-top boxes.

1. Атланта
2. Чикаго
3. Сан Франциско
4. Вашингтон

Наиболее крупные “интернет-регионы” в США мне не менее интересны, чем само исследование геотаргетированния рекламы. По какому принципу они отобраны, по деньгам, по пользователям по показам страниц? Куда дели Нью-Йорк сити, там с интернетом туго?

По результатам исследования установлено, что на глобальных площадках размещается от 7 до 11 процентов рекламы, таргетированной на указанные регионы. А на локальных для региона сайтах процент рекламы с геотаргетингом возрастает до 23-33%, что неудивительно – любой рекламодатель скорее разместит свою рекламу на близком и понятном, пусть и небольшом, региональном ресурсе. И договориться проще, и “в глаза” площадке при необходимости можно посмотреть с пристрастием. А “глобальный” ресурс с большим охватом аудитории из разных регионов может казаться далеким и недоступным, но с другой стороны реклама локальных рекламодателей на крупных ресурсах выглядит довольно респектабельно, хотя стоить будет не так уж и много. В США реклама с геотаргетингом продается дороже, о чем явно указано в пресс-релизе по исследованию.

Геотаргетинг в Украине

В рамках своего доклада на Днях интернет-рекламы в Киеве Сергей Петренко рассказывал, как обстоят дела с геотаргетингом по Украине, поскольку Яндекс давно занимается вопросами фокусировки контекстной рекламы по регионам. Большинство провайдеров можно вполне корректно привязать к региону, пользователи мобильного интернета в большинстве определяются как Киев. Наиболее проблематичным провайдером при определении географии пользователей является наиболее крупный провайдер – государственный Укртелеком. При раздаче адресов пользователям Укртелекома на сегодняшний день отсутствуют какие-либо правила привязки к регионам. И в ближайшее время не предполагается активностей в данном направлении. Разве только Укртелеком все-таки приватизируют и новые хозяева наведут в этой части порядок.

В текущем году чаще стали проходить рекламные кампании с фокусировкой на определенный регион или несколько регионов. Насколько мне известно большинство площадок сегодня не делают наценку на геотаргетинг, как в США, так что рекламодателям стоит пользоваться моментом.